Diseño
de una estrategia de Marketing
Para diseñar una estrategia de
marketing ganadora, el director de marketing debe responder a dos preguntas
importantes: ¿A qué clientes vamos a atender? Y ¿Cómo
podemos atender mejor a nuestros clientes? (propuesta de valor).
1. Selección
de los clientes a los que se va a atender
La empresa
debe decidir primero a quien va a atender. Lo hace dividiendo al mercado en
segmentos de clientes, llamados "Segmentos del mercado" y eligiendo a los cuales quieran atender a esto se denomina Selección de segmento objetivo de marketing.
Los
directores de marketing saben que no pueden atender a todos los clientes de
todas las formas posibles. Al intentar atender a todos los clientes, es posible
que no atienda a ninguno de forma rentable.
Es posible
que algunos responsables de marketing intenten atender incluso al menor número
de clientes y reducir la demanda. En caso de exceso de demanda, las empresas pueden hacer uso del
desmarketing para reducir el número de clientes o modificar temporal o
permanentemente su demanda.
Los
directores de marketing deben decidir cuáles son los clientes a los que quieren
atender y el grado, el momento y la naturaleza de su demanda.
2.
Elección
de una propuesta de valor
La empresa tiene que decidir cómo va a atender a sus clientes objetivo,
es decir cómo se va a diferenciar y posicionar en el mercado. La propuesta de
valor de una empresa es el conjunto de beneficios o valores que promete
proporcionar a sus clientes para satisfacer sus necesidades.
Las propuestas de valor diferencian a una marca de otra. Responden a la
pregunta del cliente “¿por qué debería comprar su marca y no la de su
competidor?” Las empresas deben diseñar fuertes propuestas de valor que
otorguen la mayor ventaja en sus mercados objetivo.
Orientaciones de la dirección de
marketing
Hay cinco enfoques bajo los cuales las organizaciones diseñan y aplican
sus estrategias de marketing.
a) Enfoque de producción: sostiene
que los clientes preferirán productos disponibles y y que pueden alcanzar. La
dirección debe centrarse en mejorar la eficiencia de la producción y
distribución. Las empresas que adoptan este enfoque corren gran
riesgo de enfocarse demasiado en sus propias actividades y perder de vista el
objetivo real que es satisfacer las necesidades del cliente y crear relaciones
con él.
b) Enfoque de producto: Sostiene
que los clientes preferirán los productos que ofrezcan mayor calidad,
rendimiento y características innovadoras. La estrategia de marketing se ocupa
de la continua mejora del producto. Pero el basarse únicamente en los productos
de la empresa también puede provocar miopía de marketing (ej: trampa de
ratones)
c) Enfoque de ventas: sostiene que los clientes no
compraran suficientes productos de la empresa, salvo que esta realice
importantes esfuerzos de promoción y ventas a gran escala. Este concepto suele
aplicarse con los bienes no buscados, como seguros o donaciones de sangre. Estos
sectores deben ser capaces de buscar a los clientes potenciales y venderles los
beneficios del producto.
Sin embargo, esta venta agresiva conlleva riesgos
elevados puesto que se ocupa de crear transacciones de ventas más que en
relaciones rentables a largo plazo con el cliente. El objetivo consiste en
vender lo que fabrica la empresa, en vez de fabricar lo que desea el mercado.
d) Enfoque de marketing: sostiene
que la consecución de las metas de la organización depende de que se conozcan
las necesidades y deseos de sus mercados objetivos y de ofrecer la satisfacción
que buscan sus clientes de una mejor manera de lo que lo hacen los
competidores. Este enfoque es una filosofía de observar y responder, ya que no
se trata de encontrar a los clientes adecuados para nuestro producto, sino de
encontrar los productos adecuados para nuestros clientes.
Este marketing orientado al cliente suele funcionar
cuando los clientes saben lo que quieren. En muchos casos, los consumidores no
saben lo que quieren o, incluso, no saben lo que es posible ofrecerles.
Estas situaciones requieren un marketing orientado
al cliente: comprender las necesidades del cliente incluso mejor que ellos
mismos, y crear productos y servicios que satisfagan las necesidades existentes
y latentes, actuales y a futuro.
e) Enfoque de marketing social: sostiene
que la estrategia de marketing debería proveer valor a los consumidores de
forma que mantenga o mejore tanto el bienestar de sus clientes como el de la
sociedad.
